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b站未来发展方向及运营策略

日期:2021-04-11 15:12:54 出处:网站网友 编辑整理:春娇

B站,曾经的“小破站”正在“破圈”,不断打破边界,去拥抱更多的年轻人。

从B站最新发布的财报数据看,在优质内容的推动下,三季度其月活用户和付费用户都取得大幅增长。由此看来b站的价值非常大,且将会持续增长。

此前,在疫情最为严峻的期间,B站用户规模也实现大幅增长,然而彼时外界质疑,疫情得到控制后,B站能否接得住疫情期间暴涨的流量红利,新增会员的留存率和付费转化率如何? B站的营收能否保持持续增长?是否具备盈利能力,值得投资?

综合来看B站财务数据和业务生态,或许能解答投资者心中的疑惑。

三季度营收32.3亿元,月活用户单净增2560万。

北京时间11月19日(美东时间11月18日),B站公布了截至2020年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示,B站三季度营收再创新高,达32.3亿元人民币,同比增长74%,远超市场预期。

资本市场也对B站的表现给出了积极的预期,美东时间11月18日盘后,股价涨超6%。19日美股盘初高开高走,截至异观财经发稿,B站涨超22%,报收58.46美元,总市值超200亿美元。B站的营收主要由四部分构成,包含游戏、增值服务、广告和电商及其他业务收入。三季度32.26亿元的总营收,较去年同期的18.59亿元,增长74%。

从上图可以看出,自2019年以来,B站的季度营收同比增速均持续稳定增长。不过仔细研究财务数据不难发现,随着B站业务的多元化推进,其不同业务贡献的营收占比也发生了变化。尤其是B站的广告、增值业务等非游戏业务取得了快速发展。

具体来看,2020年第三季度,游戏业务收入同比增长37%至12.8亿元,贡献了约40%的营收。2020年前三个季度,B站游戏业务的季度营收均保持了30%以上的同比增速。

异观财经梳理财务数据发现,自2020年Q2,游戏业务贡献的营收占比在逐步降低,但这并不代表游戏业务在B站权重的降低。

B站在游戏业务层面的优势在于是联运和发行。

今年9月,开放世界冒险游戏《原神》上线。在二次元手游9月国内收入排行榜中,《原神》以6.13亿元的收入,位列榜首,而B站是其国内安卓渠道的主要联运合作伙伴。

自2019年版号恢复以来,B站已获得包括《刀剑神域黑衣剑士:王牌》在内的10款独家代理游戏版号。10月,B站与索尼旗下Aniplex完成游戏《命运-冠位指定》(Fate/Grand Order)简体中文版续约。而B站用户群体中,有着非常多FGO(命运-冠位指定)的忠实粉丝,这款游戏曾在2017年的时候,为B站贡献了六成的收入。

2016年9月,FGO(命运-冠位指定)在B站上线,B站同年游戏业务收入达3.42亿元,贡献了65.4%的营收。到了2017年,B站游戏业务收入达20.58亿元,占总营收比重高达83.4%。游戏是变现的主要途径之一,因此游戏业务的权重不可能会被降低。

三季度,B站增值服务业务收入9.8亿元,同比增长116%。B站表示,增值服务业务收入的增长主要是受益于直播和大会员业务的快速增长。

三季度,B站广告业务实现5.6亿元的收入,较去年同期的2.5亿元,增长126%,成为报告期内增长最快的业务。其中,电商、食品饮料、游戏、3C产品和汽车为前5大品类。另外随着电商平台销售额的快速提升,B站电商及其他业务收入达4.1亿,同比增长83%。

这里提醒读者注意的是,宏观环境疲软的大环境下,以及突发公共卫生事件的影响,互联网平台的广告业务均受到一定程度的影响,出现广告收入下滑的情况,而B站广告业务却保持了高速增长。这说明在预算收紧的前提下,品牌广告主更愿意向用户活跃度高、用户粘性更强的平台进行广告投放。而B站品牌知名度在今年内的大幅提升,也起到了关键作用。

财报显示,三季度B站月活用户达到1.97亿,同比增长54%。其中,移动端月活用户同比增长61%至1.84亿。与此同时,B站日活用户达5300万,实现了42%的同比增长,今年8月,B站单月活跃用户突破2亿,创下历史新高。

综合数据来看,2020年前三个季度,B站无论是月均活跃用户、日均活跃用户,还是付费会员等,均出现了不同程度的增长,季度同比增速均高于2019年的季度同比增速。

2020年Q1疫情最为严重,也是用户增长最快的季度。2020年Q1,B站月活用户达到1.72亿,相较于2019年Q4的1.30亿,月活用户净增4210万;移动端月活用户从2019年底的1.16亿,净增4030万至1.56亿;月均付费用户从2019年底的880万增长至1340万,净增460万。

二季开始,随着国内疫情得到控制,企业复工复产,学校复课,B站的月活用户、日活用户以及付费用户都出现不同程度小幅下滑的情况。

2020年Q2,疫情逐步得到控制,相比一季度,B站月活用户减少了80万,移动端月活用户减少了350万,月均付费会员减少了50万;

理性分析,疫情稳定后的二季度,人们生活和工作回顾日常,休闲娱乐时间较特殊的疫情时期有所压缩,用户出现流失也属于正常现象。但如果对比月活用户、付费会员的净增和减少情况,用户净增数据远超用户流失数据,这一定程度上反映B站在疫情流量的留存和转化还是可以的。

进入三季度,B站的月活用户和月均付费用户又呈现增长态势。财报显示,B站月活用户达到1.97亿,较二季度增加2560万,较一季度增加2480万;移动端月活用户达到1.84亿,较二季度增加3060万,较一季度增加2710万。

疫情期间的流量暴涨,可以视为流量红利透支。平台的用户留存率一定程度上体现平台保留用户的能力;而付费会员的转化率,则能直接影响平台营收的变化。本季度月均付费用户数同比增长89%达1500万,付费率从去年同期的6.2%提升至7.6%。

从内容生态价值看B站的盈利能。

通常情况下,一家企业有没有盈利能力,或者说起盈利能力强不强,可以看企业的毛利率情况。毛利率越高的话,就说明该公司的盈利能力越强。从盈利角度来说,毛利率越高,企业的利润就越大,同时也说明企业产品具有较好的竞争力。

那么B站到底有没有盈利的能力?财报显示,B站的毛利率从去年同期的18.9%攀升至23.6%,实现了连续6个季度的增长。

毛利率的持续提升,一定程度上说明B站具备盈利能力。同时,B站作为上市公司,在资本市场也需要讲出好故事。

用户规模和付费会员,对B站营收和最终能否实现扭亏为盈至关重要。而内容是用户增长的关键驱动力,优质的内容可以吸引和留存用户。

视频是B站的核心业务,其中包含了PUGV、OGV和直播。

PUGV(Professional User Generated Video,即UP主创作的高质量视频)是B站内容生态的基石,三季度91%以上的视频观看量来自PUGV内容。

B站副董事长兼首席运营官李旎在分析电话会上表示:“PUGV生态是B站的核心,也是B站做OGV区别于其他平台的一个很独特的优势,所以后续我们会进一步把OGV的生态和PUGV的生态进行深度打通。”

报告期内,B站月均活跃UP主数量同比增长51%达170万,月均视频投稿量同比增长79%达560万;B站新增百万播放视频的数量同比增长73%,万粉以上UP主数量同比增长75%。UP主的入驻以及稳定内容的输出,可以与平台用户形成良性循环,提升用户粘性。

在OGV(Occupationally Generated Video,专业生产内容)领域,B站未来会围绕精品化、IP化,持续产出自制内容,服务于整体生态。

从生态价值层面来讲,OGV优质内容有助于吸引大量新增用户,也是付费用户增长的驱动力。在国创方面,《元龙》在短短三个月内播放量就突破2.6亿;B站与欢喜传媒达成合作后的首部剧集《风犬少年的天空》,9月上线后持续占领B站电视剧热榜第一位,吸引超3.8亿次观看。

在自制综艺方面,B站首部自制说唱类综艺《说唱新世代》成为这个夏季的口碑爆款,站内播放量达到4.1亿次,弹幕数高达820万。

由此可以看出,优质的作品能够反哺到创作生态中,为PUGV生态提供可以二次创作的内容,丰富B站的内容生态,形成健康的内容生态体系。

优质作品的生产,以及维系创作者和平台用户的健康互动关系,有效平衡UP主的成本与收益,都离不开资金的支持。财报显示,截至2020年9月30日,公司持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为141.0亿元人民币。

如此来看,B站具备足够的资金为优质内容生产提供保障。优质作品的持续产出,能够正向拉动用户、付费会员和广告收入的增加,使得内容成本与收入之间的投入产出比保持健康、稳定。

任何一家企业,只有找到正确盈利模式,让商业化形成良性循环,才能拥有可持续的盈利能力。

本文以哔哩哔哩为分析对象,从初创期、成长期、成熟期三个阶段,拆解它的用户运营策略,希望从中得到启发与收获。

一、产品介绍

1、产品背景

所处领域:

哔哩哔哩也被称为Bilibili或简称为B站,于2009年6月创建,其前身为Mikufans视频分享网站,如今是一家以泛二次元内容、PUGC内容生产模式为主的综合视频社区。早期以二次元内容和独特的弹幕分享功能聚集了一批热爱ACG文化的核心用户,随着不断地发展,逐渐加入了科技、教育、娱乐、鬼畜等视频内容,在原有视频功能基础上发展了直播、电商等业务并以此盈利。B站的内容品类扩大,用户圈层包含更广,业务也越来越多,逐渐从小众走向大众。

产品定位:

以泛二次元文化爱好者为目标用户的综合类视频弹幕社区和二次元社区,致力于满足中国Z时代年轻人群的文化娱乐需求。

2、业务逻辑

用户画像:

从地区上看:主要分布在沿海发达地区(广东、浙江、江苏)和一线城市(北京、上海),这些城市教育水平较高,更容易接受新鲜事物和多元文化。

从性别上看:ACG受宅向文化和电子游戏使用者多为男性,所以B站的用户男性略多于女性。

从年龄上看:主要集中于30岁以下的年轻人,多为90后和00后,用户结构普遍呈现低龄化。

目标用户:

二次元、ACG文化爱好者:观看新番动漫,了解讨论二次元资讯。

UGC创作者:发布自己创作的视频,,找到有共同兴趣的人,希望得到认同和关注。

网络娱乐视频爱好者:观看娱乐短视频消遣。

游戏、动漫直播爱好者:观看游戏、动漫直播。

需求场景:

追番、看动漫及衍生作品。

观看娱乐、搞怪、科普等多种类型的短视频消磨碎片时间。

观看老电影、纪录片、专业知识教学视频。

通过上传自制视频、转载视频或观看视频来找到有共同兴趣的小伙伴,满足社交需求。

有关娱乐、游戏、二次元的主播在B站平台进行直播获取粉丝,满足认同感。

核心功能:

视频:可上传或观看短视频、番剧、影视等类型的视频。

直播:用户可开设直播或观看直播。

会员购:购买手办、周边、漫展演出门票等。

VLOG运营资讯

二、产品体验

1、产品结构图

①主要功能结构:

2、业务流程图

①主要业务逻辑:

视频、直播业务逻辑。

会员购业务逻辑。

三、判断生命周期

B站总下载量曲线。

四、 分析运营策略

1、初创期(2009-2010)

用户运营:抓住机遇,获取用户。

B站的前身是视频分享网站Mikufans,于2009年6月26日由Acfun(A站)的核心用户“9bishi”(徐逸)创建,Mikufans上面主要是一些初音和东方的创作,以及搬运 Niconico的ACG视频。现用名来自《魔法禁书目录》中上条当麻对于御坂美琴的昵称bilbili (电流发出的声音),可以引申为对动漫爱好者放电,吸引大家一起来主动分享动漫视频,官方中文名叫做“哔哩哔哩”,被粉丝们亲切的称为 “B站”。

最初二次元爱好者使用的视频分享网站是A站,但由于使用人数较多和技术不成熟的原因,A站常常宕机,无法提供稳定的视频服务,反馈意见也得不到解决。一部分用户就转移到由A站资深用户徐逸建立的临时小站B站上看番,被称为A站的“后花园”。

B站在初创立时期抓住机遇,剖析用户需求,解决了服务器不稳定的痛点,成功收获第一批用户。

用户运营:聚集用户。

2010年2月,刚刚由 Mikufans 更名为 bilibili 弹幕视频网的 B 站组织当时知名的 UP 主制作了一个春节拜年视频(拜年祭的前身),这个被称为二次元“春晚”的活动让它有了点知名度,而更多的 ACG 爱好者也因为俗称“新番”的动画、漫画连载聚拢,并从A 站上迁徙而来,通过高质量的视频内容吸引了更多用户。

用户运营:加强用户互动,建立用户自己的二次元社交圈。

2010年5月,发布bilibili娘投票,让用户自己选择B站的站娘。增强用户体验感,与B站建立起情感连接。

2、成长期(2011-2014)

内容运营、用户运营:突破次元,扩大用户圈层。

火爆的雷军、成龙鬼畜视频、在 Cosplay 圈内小有名气的汪东城半真心半作秀的常常抒发自己的二次元情怀,招来了一阵拥粉。李宇春直接献唱了一首二次元神曲《普通 Disco》…这些破圈操作使关注、使用B站的用户不只是ACG文化爱好者,更涌入了一批新鲜血液,使B站从二次元小社区顺利地成为了Z世代的聚集地,在用户增加的同时,内容生态也丰富起来。

活动运营:举办线上线下活动,提高用户参与度。

2011和201年延续B站传统节目拜年祭,参与节目制作的up主从开始的40增长为百名,拜年祭可谓“B站的春晚”、“二次元的春晚”,如今,观看拜年祭共贺新春已经成为许多B站用户的习惯。

2012年10月,B站举办第一届弹幕大赛,实现了弹幕与用户的互动。吸引了很多对弹幕感兴趣的用户前来参赛,创作出许多优秀的弹幕作品,让弹幕艺术达到了新的高度,2013年10月5日,B站在上海首次举办线下live——第一届BML,共有800名观众在现场与bilibili一起干杯。BML的举办宣告了B站线下活动的开始,至今仍在年年举办。

成长期的B站已经拥有稳定的用户数,为了将这个ACG文化社区持续运营下去,提高用户粘性,通过举办线上线下的活动,促进普通用户与核心用户(UP主)的活跃,同时也给B站带来了广告的营收。

3、成熟期(2015年至今)

用户运营:一系列激励计划激发up主创作热情。

B站于2016年初推出过“Up主充电计划”。通过在bilibili平台上提供在线打赏功能,鼓励用户为自己喜爱的UP主“充电”,希望可以刺激UP主的原创积极性,保持UP主独立性,一定程度上解决UP主经济来源问题。

以及2018年的创作激励计划、新星计划等更大程度的帮助up主变现。在这些政策的扶持下,诞生了许多全职人气up主,为创作优质原创内容、维护文化生态平衡做出了不小的贡献。

商业化探索

对亚文化社区商业化来说,首先遇到的阻碍是用户大面积反弹的风险。为了防止用户的大量流失,为维持公司的经营,不得不走上商业扩张的道路。B站依托于社区属性和用户属性,从2014年起,开启游戏联运和代理发行业务。游戏在B站2017年总营收83.4%。同时,广告、会员购商城、B站大会员、新番承包计划也是B站的收入来源之一。

内容运营

2016年12月,B站荣获“中国十大纪录片推动者”,成为纪录片最好的摇篮。同时吸引了大量三次元的纪录片爱好者,打破了用户低龄化的现状,丰富了社区文化。

2017年,共青团中央的入驻和国产专区的开设使B站更加大众化和规范化。作为国漫爱好者的聚集地,b站对国产动漫的关注度也持续升温,为国产动画动漫的创作提供良好的创作平台,为推动国漫发展做出了一份贡献。

五、 优势&劣势分析

1、内容运营-优势&劣势分析

优势:

在“UGC+二次元泛二次元”领域基本处于垄断状态,充分发挥自己的核心竞争力。

番剧、影视、纪录片资源多,能满足大部分用户的需求。

劣势:

视频内容主要以UGC为主,导致视频同质化严重、质量不高,缺乏专业的PGC持续输出。

算法推荐不够精准,会出现推送重复视频的情况。

UGC内容需要消耗创作者大量的时间成本与金钱成本,难以持续输出。

2、活动运营-优势&劣势分析

优势:

BW、BML、拜年祭等活动已成为B站的标签,培养了一大批忠诚用户,提高了用户活跃度,为up主带来认同感和创作热情,同时也给B站带来了一部分广告收入。

劣势:

活动门票、周边等价格较高,且面向的人群范围较窄,主要还是二次元爱好者。

3、用户运营-优势&劣势分析

优势:

用注册会员答题制筛选注册用户,进而保证用户质量和内容质量,维护社区良好生态

B站具有独特的社区文化和弹幕文化,在浓厚的文化氛围中,不断吸引着新的用户和群体的加入,有利于b站开拓多元化的业务需求。

劣势:

用户群体结构偏低龄化,会经常出现引战、无意义的弹幕、评论等影响用户体验。

新人up由于缺乏制作视频的经验和粉丝基础而很难被发现和关注,一定程度上打击了新人创作者的热情。

六、 总结&建议

1、总结

时至今日,哔哩哔哩的用户已经覆盖年轻群体,其PUGC内容生产模式以及相关视频业务也都有涉及,产品本身的功能也非常完善,探索出的商业模式也初现成果。但从目前的不断扩张的行动来看,其最终目标是要发展成为一个综合的社区。面对现如今越来越多“忘了初心”的质疑声和弹幕低龄化趋势、视频质量走低的问题,关注用户需求、保持用户高活跃度、留住老用户,才是最重要的。

2、建议

B站在商业化探索道路上任重道远,在直播功能模块中,可开设像网易云课堂直播或者知乎live这种直播课程,参加课程需要付出一定的课程费用。可以开设和主站UGC分类对应的鬼畜制作、舞蹈教学或者MMD教学等直播课程,既可以增加一定盈利手段,又可以培养UGC内容未来有潜力的新人UP主。也可以紧跟电商潮流,在完善会员购商城的基础上开设电商功能模块,与直播相结合,培养用户和商家两个方面的种子用户,实现更好的商业化变现。

在内容创作方面,可以像日本动画新人赏那样定期举办各个分类的新人赏,鼓励与激励新人UP主们的创作热情。还可以加强各个新老UP主之间的交流,促进更多的头脑风暴,最后促进产出越来越多的优质内容。随着一代代的老人带新人,我相信可以让B站一直成为亚文化甚至主流文化的流行输出平台。

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